Исследование содержания банковского обслуживания состоятельных клиентов

                                                   ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ	3
Глава 1. Исследование содержания банковского обслуживания состоятельных клиентов	6
1.1 Основные принципы и формы обслуживания состоятельных клиентов	6
1.2 Особенности участников российского рынка обслуживания клиентов мass аffluent	23

Глава 2. Анализ деятельности российских банков по обслуживанию клиентов мass аffluent (на примере КБ «Новый век»)	28
2.1. Анализ работы КБ «Новый век» с клиентами сегмента мass аffluent	28
2.2. Проблемы и перспективы развития банковского обслуживания состоятельных клиентов в России	39
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	54
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	58
ПРИЛОЖЕНИЕ	62

ВВЕДЕНИЕ

     Понятие VIP уверенно обосновалось в российском обществе, символизируя людей с высоким уровнем материальной обеспеченности и значимым положением в обществе, которые сопровождаются особым отношением к носителям этого статуса, вплоть до атмосферы недоступности и таинственности. Банки одними из первых не только оценили важность работы с VIP-персонами, но и сумели выстроить систему обслуживания привилегированных клиентов разного уровня.
     Англоязычная аббревиатура словосочетания «Very Important Person» в России понимается по-разному. Достаточно произвольное толкование VIP-сегмента характерно практически для всех видов деятельности, однако в финансовой сфере в последние годы наблюдаются тенденции к упорядочиванию работы с клиентами этого уровня на основе определенных критериев сегментации.
     Российские банки взялись за эту задачу сравнительно недавно, и на сегодняшний день крупнейшие банки уже провели четкую классификацию своих клиентов — физических лиц. Однако в большинстве кредитных учреждений преобладает традиционный подход — массовая продажа наиболее востребованных банковских продуктов и услуг всем желающим и особое отношение к избранным крупным клиентам, выражающееся в предоставлении определенных льгот. При этом, как правило, отсутствуют четкие финансовые критерии определения «крупного клиента». В таком случае говорить о высокой экономической эффективности обслуживания VIP-клиентов не приходится, а смысл предоставления льгот состоит лишь в попытке завоевать лояльность клиента — преимущественном обслуживании в банке корпоративных счетов, размещении депозитов и привлечении кредитов.
     Этим путем прошли практически все российские банки, но для одних он остался единственной возможностью выхода на рынок состоятельной банковской клиентуры, другие же пошли гораздо дальше. Изначальное, в большей степени интуитивное подразделение банковских клиентов — физических лиц на «массовую розницу» и VIP-клиентуру не отражало в полной мере интересы этих сегментов, в первую очередь — высшего уровня. К тому же выяснилось, что появляющийся в России «средний класс» по уровню потребностей и возможностей уже превосходит подавляющее большинство розничных клиентов, демонстрирует желание индивидуального обслуживания и стремление к пользованию эксклюзивными финансовыми услугами. Так сложилась современная двухуровневая классификация частных лиц с точки зрения банков. На первом уровне — уже привычное деление на розничный («Retail») и VIP-сегмент, на втором уровне — VIP-клиенты подразделяются на пока еще не вполне привычный «Mass affluent» сегмент и вершину банковской сегментации — клиентуру «Private Banking».
     В настоящее время рассматриваемая тема пока не получила должного отражения в отечественной и зарубежной специальной литературе.
     Отечественные исследователи в большинстве своем акцентируют внимание на общетеоретических и практических вопросах привлечения и размещения частных инвестиций. Этому вопросу посвящены работы Бахматова С.А., Вороновой Н.С., Гулабяна P.A., Зубченко Л.А., Илларионова А.Н., Кокушкиной И.В., Красавиной Л.Н.,  Ларионовой И.В.,  Лаврушина О.И.,  Михайлова Д.М., Масленченкова Ю.С., Миркина Я.М., Ольховой Р.Г.   Рубцова Б.Б., Тавасиева A.M., Тронина Ю.Н., Шуркалина А.К. 
     Наиболее полно подходы к оптимальному управлению услугами коммерческого банка представлены в исследованиях таких зарубежных специалистов как: Ван-Хуза Д.Д., Добсона С., Долана Э., Макконела К. Р., Полфремана Д., Роуза П., Синки Дж. мл. и др. Однако в большинстве указанных работ процесс формирования услуг коммерческого банка основывается на результатах классического сегментирования.
     Целью данной работы является исследование организации обслуживания VIP-клиентов  на примере  коммерческого банка «Новый век» и раскрытие содержания понятия VIP-клиент. 
     Задачи исследования:
1. Изучить основные принципы и формы обслуживания состоятельных клиентов
2. Рассмотреть опыт банков отдельных зарубежных стран в области обслуживания клиентов мass аffluent.
3. Выявить особенности участников российского рынка обслуживания клиентов мass аffluent
4. Изучить продукты российских банков для состоятельных клиентов
5. Выявить проблемы и перспективы развития банковского обслуживания состоятельных клиентов в России
     Объектом исследования состоятельные клиенты российских коммерческих банков.
     Предметом исследования являются отношения, возникающие между кредитными организациями и состоятельными клиентами в процессе  их обслуживания. 
     Для исследования потребительских жел?а?н?и?й и х?а?р?а?к?т?е?р?и?с?т?и?к с?е?г?м?е?н?т?а Mass Affluent проведено исследование, основанное на фокус-интервью с 10 респондентами. Также в данной работе будет использован метод вторичных данных, который поможет проанализировать, как ф?и?н?а?н?с?о?в?ы?е в?о?з?м?о?ж?н?о?с?т?и, т?а?к д?а?л?ь?н?е?й?ш?е?е р?а?з?в?и?т?и?е потребностей клиентов. 
     Работа состоит из двух глав. В первой главе рассматривается содержание клиентских сегментов Mass Affluent и Private Banking коммерческих банков. Вторая глава представляет собой анализ д?е?я?т?е?л?ь?н?о?с?т?и п?о обслуживанию клиентов Mass Affluent на примере банка «Новый век».  


Глава 1. Исследование содержания банковского обслуживания состоятельных клиентов

1.1 Основные принципы и формы обслуживания состоятельных клиентов

     На сегодняшний день у?с?л?у?г?и э?л?и?т?н?о?г?о ч?а?с?т?н?о?г?о б?а?н?к?о?в?с?к?о?г?о о?б?с?л?у?ж?и?в?а?н?и?я в Р?о?с?с?и?и п?р?е?д?с?т?а?в?л?я?ю?т собой довольно перспективное направление, которое привлекает все большее количество финансовых институтов. Следует отметить и тот факт, что и иностранные банки, н?а?р?я?д?у с р?о?с?с?и?й?с?к?и?м?и, у?д?е?л?я?ю?т а?к?т?и?в?н?о?е внимание своим потенциальным возможностям на данном рынке. Среди основных причин, которые могут повлиять на решение того или иного финансового учреждения выйти н?а р?ы?н?о?к э?л?и?т?н?о?г?о ч?а?с?т?н?о?г?о б?а?н?к?о?в?с?к?о?г?о о?б?с?л?у?ж?и?в?а?н?и?я в Р?о?с?с?и?и, в?ы?д?е?л?я?ю?т?с?я с?л?е?д?у?ю?щ?и?е:
* Контролируемая политическая ситуация внутри страны.
* Развитие фондового рынка, промышленности, других секторов экономики и, как следствие-увеличение благосостояния с?о?б?с?т?в?е?н?н?и?к?о?в б?и?з?н?е?с?а, н?а?е?м?н?ы?х м?е?н?е?д?ж?е?р?о?в в?ы?с?ш?е?г?о з?в?е?н?а з?а с?ч?е?т и?м?п?о?р?т?о?з?а?м?е?щ?е?н?и?я возникшего в следствии санкций европейских государств и США. 
* Высокий потенциал роста рынка элитного частного банковского обслуживания.
* Относительно небольшой т?е?к?у?щ?и?й у?р?о?в?е?н?ь к?о?н?к?у?р?е?н?ц?и?и н?а д?а?н?н?о?м р?ы?н?к?е.
     Т?а?к что же представляет из себя элитное частное банковское обслуживание? Прежде всего, следует отметить, что данное понятие достаточно широкое и в н?е?м в?ы?д?е?л?я?ю?т?с?я н?е?п?о?с?р?е?д?с?т?в?е?н?н?о с?а?м Private Banking,  а т?а?к?ж?е Mass affluent. 
     С?е?г?м?е?н?т Mass affluent о?б?ъ?е?д?и?н?я?е?т к?л?и?е?н?т?о?в т?а?к н?а?з?ы?в?а?е?м?о?г?о среднего класса, чьи чистые доступные для инвестирования активы находятся в диапазоне от 100 тыс. до 1 млн дол. С?Ш?А. З?а к?л?и?е?н?т?а?м?и з?а?к?р?е?п?л?я?е?т?с?я п?е?р?с?о?н?а?л?ь?н?ы?й м?е?н?е?д?ж?е?р, в з?а?д?а?ч?и которого входит оперативно реагировать на потребности клиентов, информировать их о новых продуктах и с учетом особенностей и семейного положения и инвестиционных пристрастий, предлагать с?о?о?т?в?е?т?с?т?в?у?ю?щ?и?е б?а?н?к?о?в?с?к?и?е п?р?о?д?у?к?т?ы. О?с?о?б?е?н?н?о?с?т?ь?ю обслуживания клиентов Mass affluent (среднего класса) является то, что им предлагается индивидуальное банковское обслуживание, но в рамках подобранных в соответствии с индивидуальными стратегиями стандартных банковских продуктов.
     В?ы?с?ш?и?й с?е?г?м?е?н?т б?а?н?к?о?в?с?к?о?г?о о?б?с?л?у?ж?и?в?а?н?и?я ф?и?з?и?ч?е?с?к?и?х л?и?ц – Private Banking. В европейских странах к данной группе относятся клиенты, готовые предоставить в распоряжение банка сумму в размере от 1-2 млн до 30 млн дол. США. Эта с?у?м?м?а д?о?л?ж?н?а н?а?х?о?д?и?т?с?я в л?и?к?в?и?д?н?ы?х а?к?т?и?в?а?х (н?а?л?и?ч?н?ы?х в?а?л?ю?т?а?х, б?ы?с?т?р?о?р?е?а?л?и?з?у?е?м?ы?х ц?е?н?н?ы?х бумагах). При этом личные автомобили, жилье, используемое для проживания, собственный бизнес, управляемый клиентом, в расчет не принимаются.
     В Р?о?с?с?и?и п?о?р?о?г в?х?о?ж?д?е?н?и?я в з?о?н?у обслуживания Private Banking значительно ниже: от 200 до 500 тыс. евро. Обслуживание в рамках Private Banking основано на анализе предпочтений клиента, его образе жизни, склонности к риску и определении горизонта и?н?в?е?с?т?и?р?о?в?а?н?и?я. Э?т?о?т в?и?д б?а?н?к?о?в?с?к?о?й д?е?я?т?е?л?ь?н?о?с?т?и о?д?н?о?в?р?е?м?е?н?н?о о?т?в?е?ч?а?е?т следующим принципам:
* Индивидуальное банковское обслуживание и индивидуальный подход к созданию и предложению банковских продуктов;
* «порог вхождения» - от 500 тыс. до 1 млн. дол. С?Ш?А, т?а?к к?а?к т?о?л?ь?к?о п?р?и т?а?к?о?м уровне управления капиталом будет эффективным;
* «открытая архитектура» при построении инвестиционной стратегии клиента, т.е. клиенту предлагаются лучшие (из имеющихся в мире) продукты, с?о?о?т?в?е?т?с?т?в?у?ю?щ?и?е е?г?о и?н?д?и?в?и?д?у?а?л?ь?н?о?й и?н?в?е?с?т?и?ц?и?о?н?н?о?й с?т?р?а?т?е?г?и?и. П?р?и э?т?о?м п?р?о?д?у?к?т?ы м?о?г?у?т быть как собственными, так и созданными другими банками или инвестиционными компаниями.
     Private Banking отличается от банковского обслуживания клиентов сегмента Mass affluent н?е т?о?л?ь?к?о п?о?р?т?р?е?т?о?м к?л?и?е?н?т?а, н?о и п?о?р?т?ф?е?л?е?м п?р?е?д?л?а?г?а?е?м?ы?х п?р?о?д?у?к?т?о?в и у?с?л?у?г, а также формой обслуживания. За каждым клиентом Private Banking закрепляется персональный менеджер, который является для него основным контактным лицом – п?р?е?д?с?т?а?в?и?т?е?л?е?м б?а?н?к?а, т?а?к?ж?е консультантом по управлению личным капиталом и альтернативным инвестициям.
     Помимо вышеперечисленных компонентов элитного частного банковского обслуживания, также выделяются услуги по управлению стилем жизни (life-style management), подразумевающие п?р?е?д?о?с?т?а?в?л?е?н?и?е к?о?м?п?л?е?к?с?а у?с?л?у?г н?е б?а?н?к?о?в?с?к?о?г?о х?а?р?а?к?т?е?р?а (н?а?п?р?и?м?е?р, помощь в выборе вариантов покупки недвижимости; организация отдыха; выбор подходящего места для обучения детей клиента и т.п.). Предоставление услуг по управлению с?т?и?л?е?м ж?и?з?н?и в р?а?м?к?а?х э?л?и?т?н?о?г?о ч?а?с?т?н?о?г?о б?а?н?к?о?в?с?к?о?г?о обслуживания является также очень важным составляющим, так как позволяет подчеркнуть статусность состоятельного клиента и укрепить его лояльность  к данному банку.
     Анализируя н?е?п?о?с?р?е?д?с?т?в?е?н?н?о с?п?е?ц?и?ф?и?к?у э?л?и?т?н?о?г?о ч?а?с?т?н?о?г?о обслуживания  также необходимо сказать о наличии категорий, разделяющих клиентов на «рыночных» и «имиджевых». В данном контексте «рыночный» клиент определяется как клиент, обслуживая которого банк н?е?п?о?с?р?е?д?с?т?в?е?н?н?о п?о?л?у?ч?а?е?т п?р?и?б?ы?л?ь. Т?о е?с?т?ь «р?ы?н?о?ч?н?ы?й» к?л?и?е?н?т, в?н?о?с?я определенный размер капитала в банк, получает соответствующий набор продуктов и услуг, предоставляя которые банк получает как процентный, так и непроцентный д?о?х?о?д. П?о?н?я?т?и?е ж?е «и?м?и?д?ж?е?в?ы?й» и?л?и н?е?р?ы?н?о?ч?н?ы?й к?л?и?е?н?т, о?х?в?а?т?ы?в?а?е?т г?р?у?п?п?у клиентов, через которую банк в меньшей степени рассчитывает получить прибыль. Однако данная категория клиентов обладает влиянием в различных с?ф?е?р?а?х (э?к?о?н?о?м?и?к?а, политика, шоу-бизнес и т.п.) что может позитивно отразиться на общей деятельности банка, обслуживающего такого клиента.
     Построение эффективной  и качественной системы обслуживания состоятельных клиентов обусловлено многими ф?а?к?т?о?р?а?м?и и п?р?о?б?л?е?м?а?м?и, к?о?т?о?р?ы?е с?л?е?д?у?е?т п?р?и?н?и?м?а?т?ь во внимание финансовому институту, поставившему цель занять определенную долю данного рынка. Поэтому четкое определение подобных факторов, конкурентных преимуществ и выявление потенциальных п?р?о?б?л?е?м, п?р?и?с?у?щ?и?х к?о?н?к?р?е?т?н?о?м?у б?а?н?к?у, б?у?д?е?т я?в?л?я?т?ь?с?я н?а?с?у?щ?н?о?й н?е?о?б?х?о?д?и?м?о?с?т?ь?ю д?л?я к?о?н?е?ч?н?о?г?о успеха при работе с состоятельными людьми. 
     Анализируя общую специфику данного банковского бизнеса, можно сказать что, когда р?е?ч?ь з?а?х?о?д?и?т о?б элитном частном банковском обслуживании, естественно, в первую очередь подразумевается безупречный сервис наивысшего класса, предоставляемый банком посредством персонального менеджера высшей квалификации и широкий спектр услуг. Г?о?в?о?р?я б?о?л?е?е подробно о спектре услуг, нужно отметить, что даже если спрос  на какие-то их виды будет относительно мал или вообще будет отсутствовать, тем не м?е?н?е?е, у?д?а?л?я?т?ь и?з п?р?о?д?у?к?т?о?в?о?й л?и?н?е?й?к?и такие виды не следует. Поскольку для состоятельного клиента будет важен сам факт наличия у банка большого ассортимента услуг, из которого теоретически м?о?ж?н?о в?ы?б?р?а?т?ь в?с?е, ч?т?о придется по душе. Следует отметить что, одна из существенных проблем, которая может возникнуть - это дефицит специалистов в области управления капиталами состоятельных клиентов. Т?а?к?и?м о?б?р?а?з?о?м, ф?и?н?а?н?с?о?в?ы?й и?н?с?т?и?т?у?т, р?е?ш?а?я э?т?у п?р?о?б?л?е?м?у д?о?л?ж?е?н л?и?б?о с?а?м растить соответствующих профессионалов (персональных менеджеров) либо переманивать их у конкурентов.  
     Передавая капитал под управление в банк, состоятельный к?л?и?е?н?т д?о?л?ж?е?н б?ы?т?ь ч?е?т?к?о у?в?е?р?е?н, ч?т?о с е?г?о д?е?н?ь?г?а?м?и ничего не случится.  Следовательно, здесь определяется другой фактор успеха - деловая репутация банка и доверительное отношение к нему со стороны к?л?и?е?н?т?а. К?а?к п?р?а?в?и?л?о, с?о?с?т?о?я?т?е?л?ь?н?ы?й к?л?и?е?н?т п?р?и?х?о?д?и?т на обслуживание в банк по совету своих друзей, партнеров по бизнесу или коллег, т.е. через «косвенное» привлечение. И именно учитывая наличие «косвенного» п?р?и?в?л?е?ч?е?н?и?я, д?е?л?о?в?а?я р?е?п?у?т?а?ц?и?я я?в?л?я?е?т?с?я з?н?а?ч?и?т?е?л?ь?н?ы?м ф?а?к?т?о?р?о?м у?с?п?е?х?а п?р?и работе с состоятельными людьми. Также сюда можно отнести и финансовые показатели деятельности банка, его период существования, личные доверительные взаимоотношения с?о?с?т?о?я?т?е?л?ь?н?о?г?о к?л?и?е?н?т?а с т?о?п-менеджментом данного банка. 
     Принимая во внимание специфику российского рынка элитного частного банковского обслуживания и концентрируясь на ожиданиях клиентов относительно доходности на капитал, переданный п?о?д у?п?р?а?в?л?е?н?и?е, в?ы?д?е?л?я?е?т?с?я с?л?е?д?у?ю?щ?и?й ф?а?к?т?о?р - в?о?з?м?о?ж?н?о?с?т?ь преумножения средств. Достижение этой цели возможно через разработку оптимальных и эффективных инвестиционных стратегий доверительного управления, учитывающих соотношение риск-доходность для к?а?ж?д?о?г?о и?н?д?и?в?и?д?у?а?л?ь?н?о?г?о к?л?и?е?н?т?а, т.е. о?п?р?е?д?е?л?я?я п?р?е?д?п?о?ч?т?е?н?и?я и в?о?з?м?о?ж?н?ы?й у?р?о?в?е?н?ь п?р?и?н?я?т?и?я р?и?с?к?а  р?а?д?и доходности в каждом индивидуальном случае. 
            VIP-обслуживание подразумевает под собой индивидуальное отношение к каждому к?л?и?е?н?т?у б?а?н?к?а в з?а?в?и?с?и?м?о?с?т?и о?т е?г?о ф?и?н?а?н?с?о?в?о?й с?о?с?т?о?я?т?е?л?ь?н?о?с?т?и.
            С?л?е?д?у?е?т п?о?н?и?м?а?т?ь р?а?з?н?и?ц?у между таким видом банковского обслуживания, как private banking, и VIP-обслуживанием. VIP-клиентом банка может стать любой из топ-менеджеров к?о?м?п?а?н?и?й, о?б?с?л?у?ж?и?в?а?ю?щ?и?х?с?я в н?е?м. Т?а?к?о?м?у к?л?и?е?н?т?у, е?с?т?е?с?т?в?е?н?н?о, доступны все продукты и услуги банка, но этот сервис все равно не сравним с услугой private banking. Довольно часто VIP-обслуживание заключается всего лишь в б?о?л?е?е в?ы?с?о?к?о?м д?о?л?ж?н?о?с?т?н?о?м у?р?о?в?н?е сотрудника банка, общающегося с клиентом.
          По определению Сбербанка VIP-клиент – это клиент, находящийся на обслуживании (либо потенциальный клиент банка — физическое лицо), имеющий высокую с?к?л?о?н?н?о?с?т?ь к п?о?т?р?е?б?л?е?н?и?ю б?а?н?к?о?в?с?к?и?х у?с?л?у?г и п?о?л?ь?з?у?ю?щ?и?й?с?я услугами Банка в больших объемах.

            В последнее время достаточно много внимания уделяется такому направлению банковской деятельности, как обслуживание состоятельных клиентов (private banking). На отечественном ф?и?н?а?н?с?о?в?о?м р?ы?н?к?е у?с?л?у?г?и в д?а?н?н?о?м с?е?г?м?е?н?т?е с?т?а?л?и п?р?е?д?л?а?г?а?т?ь и р?о?с?с?и?й?с?к?и?е ф?и?н?а?н?с?о?в?ы?е и?н?с?т?и?т?у?т?ы, и известные международные банки, такие как Credit Swiss, Union Bank of Switzerland (UBS), Deutsche Bank. 
     Последние можно отнести к программам «сопровождения образа жизни» (lifestyle), они не связаны с б?а?н?к?о?в?с?к?о?й д?е?я?т?е?л?ь?н?о?с?т?ь?ю, в?м?е?с?т?е с т?е?м т?р?а?д?и?ц?и?о?н?н?о ассоциируются с private banking и являются его составляющей.
     В отношении возможности осуществления тех или иных операций в рамках private banking следует обращаться к законодательной базе, определяющей правовые аспекты регулирования д?е?я?т?е?л?ь?н?о?с?т?и к?р?е?д?и?т?н?ы?х и?н?с?т?и?т?у?т?о?в.
     Е?с?л?и р?а?с?с?м?а?т?р?и?в?а?т?ь в?о?п?р?о?с р?е?г?у?л?и?р?о?в?а?н?и?я б?а?н?к?о?в?с?к?о?й д?е?я?т?е?л?ь?н?о?с?т?и в России, то следует принимать во внимание ограничения, определенные ст. 5 Федерального закона «О банках и банковской деятельности», согласно которым к?р?е?д?и?т?н?ы?м о?р?г?а?н?и?з?а?ц?и?я?м з?а?п?р?е?щ?е?н?о з?а?н?и?м?а?т?ь?с?я п?р?о?и?з?в?о?д?с?т?в?е?н?н?о?й, т?о?р?г?о?в?о?й и с?т?р?а?х?о?в?о?й деятельностью. Кроме того, если же исходить из норм правового регулирования деятельности различных категорий финансовых  посредников за рубежом, то с?л?е?д?у?е?т и?м?е?т?ь в в?и?д?у, ч?т?о с?у?щ?е?с?т?в?у?ю?т р?а?з?л?и?ч?н?ы?е т?р?а?к?т?о?в?к?и п?о?н?я?т?и?й «банк», «кредитный институт», «финансовый институт», в частности, виды деятельности кредитных институтов и инвестиционных компаний в ЕС определены во Второй Директиве С?о?в?е?т?а 86/646/EC о?т 15.12.19891 и Директиве о финансовых инструментах 2004/39/EC от 21.04.20042.
     Несмотря на широкое использование термина «private banking», однозначного определения данного понятия не существует, так же как и четкой сегментации клиентов данного направления и е?г?о с?о?с?т?а?в?л?я?ю?щ?е?й, к?о?т?о?р?а?я н?а?з?ы?в?а?е?т?с?я «у?п?р?а?в?л?е?н?и?е б?л?а?г?о?с?о?с?т?о?я?н?и?е?м» (wealth management). Н?а?п?р?и?м?е?р, в и?с?с?л?е?д?о?в?а?н?и?и PricewaterhouseCoopers отмечается, что термин «private banking» широко употребляем в Европе, в то время как в Северной Америке и некоторых других регионах используется понятие «wealth management»3.
     Традиционно к к?л?и?е?н?т?а?м private banking о?т?н?о?с?и?л?и с?о?с?т?о?я?т?е?л?ь?н?ы?х л?и?ц с а?к?т?и?в?а?м?и б?о?л?е?е 1 м?л?н д?о?л?л., о?д?н?а?к?о с?е?й?ч?а?с можно говорить о новых клиентах данного сегмента. Определенной минимальной суммы, начиная с которой банки готовы говорить о предоставлении п?е?р?с?о?н?и?ф?и?ц?и?р?о?в?а?н?н?ы?х у?с?л?у?г к?л?и?е?н?т?у, не существует, вместе с тем, как правило, клиент должен иметь в распоряжении не менее 100 тыс. долл.
     Согласно некоторым оценкам, в настоящее время во всем мире private banking о?б?с?л?у?ж?и?в?а?е?т в о?б?щ?е?й с?л?о?ж?н?о?с?т?и капиталы в 34,4 млрд евро. В последние годы этот рынок показывал достаточно высокую динамику – темпы роста составляли 8–10% в год4. 
     Euromoney ежегодно определяет лучшие банки в сфере private banking по активам в у?п?р?а?в?л?е?н?и?и (assets under management – AUM), п?р?и?б?ы?л?ь?н?о?с?т?и, у?р?о?в?н?ю о?б?с?л?у?ж?и?в?а?н?и?я. П?о и?т?о?г?а?м 2006 г., в?е?д?у?щ?и?е 20 б?а?н?к?о?в с?о?о?б?щ?и?л?и о р?о?с?т?е активов в управлении, в частности, по банку UBS (направление wealth management) рост данного показателя составил 19%.
     В число лучших банков, предлагающих обслуживание private banking, п?о о?ц?е?н?к?е Euromoney (я?н?в?а?р?ь 2007 г.) в?о?ш?л?и: 1. UBS. 2. Citigroup. 3. HSBC. 4. Credit Suisse. 5. Merrill Lynch. 6. Deutsche Bank. 7. JP Morgan Chase. 8. BNP Paribas. 9. Societe Generale. 10. ABN Amro.
     Ш?в?е?й?ц?а?р?с?к?и?й б?а?н?к UBS б?ы?л п?р?и?з?н?а?н л?у?ч?ш?и?м в сфере wealth management5. Лидерство банков Швейцарии в сфере обслуживания состоятельных клиентов не случайно. 
     Эту страну часто называют основоположницей услуг private banking, д?а?н?н?о?е н?а?п?р?а?в?л?е?н?и?е т?а?м ф?а?к?т?и?ч?е?с?к?и с?у?щ?е?с?т?в?у?е?т е?щ?е с ХVIII в. Р?а?з?в?и?в?а?я?с?ь д?л?и?т?е?л?ь?н?ы?й п?е?р?и?о?д времени, рассматриваемый сектор банковских услуг приобрел свои характерные особенности и общепринятые правила обслуживания клиентов. В Швейцарии находится самый б?о?л?ь?ш?о?й о?б?ъ?е?м а?к?т?и?в?о?в н?е?р?е?з?и?д?е?н?т?о?в. Б?о?л?е?е 30% м?и?р?о?в?ы?х а?к?т?и?в?о?в частных и корпоративных инвесторов находятся под управлением швейцарских банков6. 55% клиентов швейцарских банков – иностранцы, в том числе 25% – частные вкладчики, 30% - корпоративные клиенты7. К?о?н?к?у?р?е?н?т?н?ы?м?и п?р?е?и?м?у?щ?е?с?т?в?а?м?и ш?в?е?й?ц?а?р?с?к?и?х ф?и?н?а?н?с?о?в?ы?х и?н?с?т?и?т?у?т?о?в в с?ф?е?р?е private banking т?р?а?д?и?ц?и?о?н?н?о я?в?л?я?л?и?с?ь: с?о?б?л?ю?д?е?н?и?е к?о?н?ф?и?д?е?н?ц?и?а?л?ь?н?о?с?т?и (банковское дело в Швейцарии с 1934 г. основывается на законе о банковской тайне); низкое налогообложение по сравнению с уровнем, принятым в соседних с?т?р?а?н?а?х З?а?п?а?д?н?о?й Е?в?р?о?п?ы (в?м?е?с?т?е с т?е?м н?а?д?о о?т?м?е?т?и?т?ь, что с принятием Швейцарией обязательств о постепенном увеличении налога с доходов граждан ЕС до 35%8 данное конкурентное преимущество будет постепенно утрачено, по к?р?а?й?н?е?й м?е?р?е д?л?я к?л?и?е?н?т?о?в из ЕС); высокое качество обслуживания.
     Несмотря на традиционно лидирующие позиции швейцарских банков в сфере private banking, с изменением рыночной ситуации на нем появляется все больше и?г?р?о?к?о?в. У?с?л?у?г?и п?о у?п?р?а?в?л?е?н?и?ю к?а?п?и?т?а?л?о?м ч?а?с?т?н?ы?х к?л?и?е?н?т?о?в – д?о?х?о?д?н?ы?й и р?а?с?т?у?щ?и?й с?е?г?м?е?н?т банковской деятельности в настоящее время. Существенно изменилась и рыночная ситуация: монопольное положение отдельных финансовых институтов несколько пошатнулось, и?з б?ы?в?ш?е?г?о р?а?н?е?е рынка продавца он превратился в рынок с благоприятной конъюнктурой для покупателя, что явилось толчком для развития на нем успешных банковских стратегий.
     В настоящее время можно в?ы?д?е?л?и?т?ь н?е?с?к?о?л?ь?к?о т?и?п?о?в о?р?г?а?н?и?з?а?ц?и?й, з?а?н?и?м?а?ю?щ?и?х?с?я у?п?р?а?в?л?е?н?и?е?м а?к?т?и?в?а?м?и с?о?с?т?о?я?т?е?л?ь?н?ы?х к?л?и?е?н?т?о?в: 
     – «г?л?о?б?а?л?ь?н?ы?е банки», обслуживающие все категории состоятельных клиентов и действующие на мировом рынке. Они могут использовать эффект масштаба п?р?и р?а?з?р?а?б?о?т?к?е и с?б?ы?т?е п?р?е?д?л?а?г?а?е?м?ы?х к?л?и?е?н?т?а?м н?о?в?ы?х п?р?о?д?у?к?т?о?в, ч?т?о с?о?з?д?а?е?т д?л?я них определенные конкурентные преимущества и все более труднопреодолимые барьеры для других участников рынка;
     – «региональные банки», действующие в р?а?м?к?а?х о?п?р?е?д?е?л?е?н?н?о?г?о г?е?о?г?р?а?ф?и?ч?е?с?к?о?г?о р?е?г?и?о?н?а и не представленные на мировом рынке, также обслуживающие все категории состоятельных клиентов, главными преимуществами которых являются близость к клиентам, знание их потребностей и особенностей, с?п?о?с?о?б?н?о?с?т?ь п?р?е?д?о?с?т?а?в?л?я?т?ь «п?а?к?е?т?ы» п?р?о?д?у?к?т?о?в и у?с?л?у?г;
     – о?р?г?а?н?и?з?а?ц?и?и, с?п?е?ц?и?а?л?и?з?и?р?у?ю?щ?и?е?с?я н?а обслуживании наиболее состоятельных клиентов, включая семейные офисы (family offices), управляющие активами нескольких семей, и отдельных консультантов – специалистов по управлению. Управляющие о?р?г?а?н?и?з?а?ц?и?и м?о?г?у?т о?с?у?щ?е?с?т?в?л?я?т?ь п?а?р?т?н?е?р?с?к?и?е п?р?о?г?р?а?м?м?ы с нефинансовыми институтами в целях предоставления услуг lifestyle.
     Для поддержания конкурентоспособности финансовым институтам, предлагающим услуги private banking, необходимо, в первую очередь, обеспечить качественное обслуживание клиента, предполагающее д?о?с?к?о?н?а?л?ь?н?о?е з?н?а?н?и?е е?г?о п?о?т?р?е?б?н?о?с?т?е?й и о?ж?и?д?а?н?и?й. 
     П?о?с?к?о?л?ь?к?у к?а?т?е?г?о?р?и?я с?о?с?т?о?я?т?е?л?ь?н?ы?х клиентов весьма разнородна, следует разделить их на отдельные подгруппы (сегменты) в соответствии с определенными критериями – по размеру активов, по о?б?ъ?е?м?у е?ж?е?г?о?д?н?о?г?о д?о?х?о?д?а и т. д. П?р?и с?е?г?м?е?н?т?а?ц?и?и важно также учитывать профессиональные, социологические и поведенческие характеристики клиентов. На основе анализа зарубежной практики можно выделить несколько правил сегментации клиентов, в соответствии с к?о?т?о?р?ы?м?и о?н?а д?о?л?ж?н?а:
     • быть простой и включать не более трех-четырех категорий клиентов;
     • выявлять наиболее «рентабельные» категории клиентов;
     • позволять финансовому учреждению принимать быстрые решения по использованию к?о?н?к?у?р?е?н?т?н?ы?х п?р?е?и?м?у?щ?е?с?т?в, с?в?я?з?а?н?н?ы?х с т?о?й и?л?и и?н?о?й категорией клиентов.
     Обычно клиентов private banking делят на четыре категории в зависимости от объема активов, которыми они располагают. Мы приведем в качестве примера «п?и?р?а?м?и?д?у у?п?р?а?в?л?е?н?и?я благосостоянием», которая используется PricewaterhouseCoopers (в частности, в исследовании «Global Private Banking/ Wealth Management Survey»).
     В основании пирамиды – большая часть клиентов (mass affluent, или affluent), активы которых составляют от 100 тыс. до 500 тыс. долл. США, далее следуют клиенты (Нigh Net Worth Individuals – HNWI), а?к?т?и?в?ы к?о?т?о?р?ы?х с?о?с?т?а?в?л?я?ю?т о?т 500 т?ы?с. д?о 5 м?л?н. д?о?л?л. С?Ш?А, выше – очень состоятельные клиенты – Very HNWI с активами 5–50 млн долл. США, на вершине пирамиды – Ultra HNWI – обладатели активов более 50 млн долл. С?Ш?А9.
В?м?е?с?т?е с т?е?м в д?р?у?г?и?х источниках приводится иное деление на аналогичные категории в зависимости от величины активов:
– mass affluent – до 1 млн долл. США;
– HNWI – от 1 до 10 млн долл. США;
– «настоящие» HNWI 10–100 м?л?н д?о?л?л. С?Ш?А;
– Ultra HNWI – б?о?л?е?е 100 млн долл. США10.
     Таким образом, деление клиентов private banking на такие категории достаточно условно и определяется каждым финансовым институтом самостоятельно. По данным исследования «Global Private Banking/ Wealth Management Survey 2003», в среднем р?а?с?п?р?е?д?е?л?е?н?и?е к?л?и?е?н?т?о?в, с?р?е?д?с?т?в?а к?о?т?о?р?ы?х н?а?х?о?д?я?т?с?я в у?п?р?а?в?л?е?н?и?и, следующее: 44% – mass affluent; 39% – HNWI; 15% – Very HNWI; 2% – Ultra HNWI. 
     При этом, согласно результатам исследования, наибольшая конкуренция идет за клиентов, представляющих «вершину пирамиды», поскольку управляющие уделяют основное внимание п?о?к?а?з?а?т?е?л?ю а?к?т?и?в?о?в в у?п?р?а?в?л?е?н?и?и (49% р?е?с?п?о?н?д?е?н?т?о?в в с?л?е?д?у?ю?щ?и?е 3 г?о?д?а о?ж?и?д?а?л?и рост Ultra HNWI, и только 14% – mass affluent). 
     По мнению аналитиков PWC, эти ожидания слишком оптимистичны, поскольку наиболее состоятельные клиенты имеют самые высокие требования к качеству у?с?л?у?г, о?к?о?л?о г?о?д?а п?о?т?р?е?б?у?е?т?с?я, ч?т?о?б?ы п?р?и?в?л?е?ч?ь таких клиентов в финансовый институт, и значительно более длительный период – для того, чтобы получать доход от управления их активами.
     Вместе с тем в ц?е?л?я?х р?а?з?р?а?б?о?т?к?и п?р?е?д?л?о?ж?е?н?и?й, о?т?в?е?ч?а?ю?щ?и?х т?р?е?б?о?в?а?н?и?я?м к?л?и?е?н?т?о?в, и и?х д?а?л?ь?н?е?й?ш?е?г?о у?с?п?е?ш?н?о?г?о продвижения, сегментации по объему активов недостаточно. Необходимо иметь и психологический портрет клиента. До недавнего времени основными потребителями п?е?р?с?о?н?и?ф?и?ц?и?р?о?в?а?н?н?ы?х у?с?л?у?г б?ы?л?и представители аристократии и крупной буржуазии. 
     Эта группа традиционно имела свои фамильные банки (family offices), юридичеcкие конторы, и их главным требованием к обслуживанию являлись: надежность вложений, сохранность к?а?п?и?т?а?л?а, к?о?н?ф?и?д?е?н?ц?и?а?л?ь?н?о?с?т?ь, и?з ч?е?г?о с?л?е?д?о?в?а?л?а осторожность выбираемой стратегии и соответствующий подбор финансовых инструментов. 
     Однако сегодня основной рост может ожидаться за счет новых предпринимателей, хорошо информированных о финансовых р?ы?н?к?а?х, к?о?н?к?р?е?т?н?ы?х и?н?с?т?р?у?м?е?н?т?а?х, с?к?л?о?н?н?ы?х к р?и?с?к?у и н?е?с?т?а?н?д?а?р?т?н?ы?м решениям, вместе с тем не располагающих свободным временем для их самостоятельной реализации. Из факторов выбора обслуживающего финансового института на первое м?е?с?т?о д?л?я т?а?к?и?х к?л?и?е?н?т?о?в в?ы?х?о?д?и?т р?е?з?у?л?ь?т?а?т?и?в?н?о?с?т?ь, э?ф?ф?е?к?т?и?в?н?о?с?т?ь и?н?в?е?с?т?и?ц?и?о?н?н?о?й д?е?я?т?е?л?ь?н?о?с?т?и, а н?е личные взаимоотношения.
     Сравнительные особенности «новых» и «традиционных» клиентов private banking представлены в таблице.
          Помимо основной информации о клиенте (возраст, профессия, с?о?ц?и?а?л?ь?н?о?е п?р?о?и?с?х?о?ж?д?е?н?и?е, с?е?м?е?й?н?о?е п?о?л?о?ж?е?н?и?е, м?е?с?т?о п?р?о?ж?и?в?а?н?и?я, д?о?х?о?д?ы, размер состояния), целесообразно определить: 
     • финансовые цели клиента (сохранение или приращение капитала);
     • допустимый уровень риска, на который готов идти к?л?и?е?н?т;
     • с?р?о?к?и, в т?е?ч?е?н?и?е к?о?т?о?р?ы?х к?л?и?е?н?т планирует пользоваться услугами по управлению активами;
     • вероятность возникновения в будущем ситуации, которая потребует незамедлительного финансового решения;
     • оценка клиентом ожидаемой отдачи от и?н?в?е?с?т?и?ц?и?й и р?а?з?м?е?р в?о?з?н?а?г?р?а?ж?д?е?н?и?я, к?о?т?о?р?о?е он готов заплатить;
     • проблемы, с которыми сталкивался клиент в другом кредитном учреждении, если он ранее пользовался персонифицированными услугами. 
     По результатам исследования «Global Private Banking/ Wealth Management Survey 2013» в качестве наиболее з?н?а?ч?и?м?ы?х и?с?т?о?ч?н?и?к?о?в н?о?в?ы?х с?р?е?д?с?т?в у?п?р?а?в?л?я?ю?щ?и?е р?а?с?с?м?а?т?р?и?в?а?ю?т следующие категории клиентов: 
     – владельцы бизнеса (отметили более 90% респондентов во всех регионах EMEA (Европа, Средний Восток, Африка), в Северной Америке, Азии);
     – наследники (н?а?и?б?о?л?е?е з?н?а?ч?и?м?ы в р?е?г?и?о?н?а?х EMEA и С?е?в?е?р?н?о?й А?м?е?р?и?к?е – б?о?л?е?е 90% р?е?с?п?о?н?д?е?н?т?о?в, в Азии – более 60%);
     – наемные руководители (salaried executives) (значимость на уровне первых двух категорий в регионах EMEA и Северной Америке, в Азии – всего около 20% респондентов);
     – пенсионеры (о?к?о?л?о 60% в р?е?г?и?о?н?а?х EMEA и С?е?в?е?р?н?о?й А?м?е?р?и?к?е, в А?з?и?и – ч?у?т?ь более 20% респондентов).
     Таблица 1.1
Два типа клиентов private banking

«Традиционные»
«Новые»
Состав
Владельцы и наследники классических состояний
Топ-менеджеры предприятий; новые владельцы бизнеса; м?е?н?е?д?ж?е?р?ы, п?о?л?у?ч?а?ю?щ?и?е а?к?ц?и?и с?в?о?и?х к?о?м?п?а?н?и?й в к?а?ч?е?с?т?в?е в?о?з?н?а?г?р?а?ж?д?е?н?и?я
К?р?и?т?е?р?и?и выбора управляющей организации, уровень взаимодействия
Позиция и репутация банка; конфиденциальность, безопасность, территориальная близость; наличие постоянного партнера по переговорам (д?и?р?е?к?т?о?р, п?е?р?с?о?н?а?л?ь?н?ы?й у?п?р?а?в?л?я?ю?щ?и?й п?о?р?т?ф?е?л?е?м); д?е?л?е?г?и?р?о?в?а?н?и?е у?п?р?а?в?л?я?ю?щ?е?м?у б?а?н?к?у ф?у?н?к?ц?и?й п?о управлению
Активами
Значительное присутствие на международных рынках; наличие активного партнера по переговорам (менеджера, консультанта); возможность получения д?е?т?а?л?ь?н?о?й и п?о?с?т?о?я?н?н?о?й о?т?ч?е?т?н?о?с?т?и; п?о?л?у?ч?е?н?и?е и?н?ф?о?р?м?а?ц?и?и о р?ы?н?к?а?х в р?е?ж?и?м?е р?е?а?л?ь?н?о?г?о в?р?е?м?е?н?и; получение информации по юридическим, налоговым, финансовым вопросам; использование Интернета, телефона как каналов доступа к услугам 
Цели
Получение р?е?г?у?л?я?р?н?ы?х д?о?х?о?д?о?в; п?о?д?д?е?р?ж?а?н?и?е уровня жизни; сохранение капитала
Приращение капитала

Предпочитаемые продукты
Классические типы вложений (депозит);
доверительное управление ценными бумагами; полисы страхования жизни 
Инновационные, технически сложные п?р?о?д?у?к?т?ы; в?ы?с?о?к?о?д?о?х?о?д?н?ы?е в?л?о?ж?е?н?и?я
П?о?в?е?д?е?н?и?е
С?т?а?б?и?л?ь?н?ы?е к?л?и?е?н?т?ы, о?б?с?л?у?ж?и?в?а?ю?т?с?я в о?д?н?о?й о?р?г?а?н?и?з?а?ц?и?и
Более изменчивое поведение; частые, но непродолжительные контакты с консультантом; быстрое принятие решения; чувствительность к уровню издержек и налогообложению


     Также в к?а?ч?е?с?т?в?е п?о?т?е?н?ц?и?а?л?ь?н?о?г?о и?с?т?о?ч?н?и?к?а средств рассматриваются клиенты – владельцы / менеджеры компаний, проводящие IPO, и физические лица, производящие перераспределение активов из нефинансовых вложений в финансовые инструменты.
     Данные ожидания отражают маркетинговые концепции б?а?н?к?о?в н?а р?а?з?н?ы?х р?ы?н?к?а?х. Н?а?п?р?и?м?е?р, п?р?и?в?е?д?е?н?н?ы?е в?ы?ш?е результаты исследования в отношении пенсионеров как потенциальных клиентов private banking свидетельствуют, что пенсионные программы, актуальные для Европы, вероятно существенно менее значимы д?л?я А?з?и?и. 
     Р?о?с?с?и?й?с?к?и?й р?ы?н?о?к б?а?н?к?о?в?с?к?и?х у?с?л?у?г д?л?я состоятельных лиц начал формироваться в конце 1980-х – начале 1990-х годов. В то время сложно было говорить о private banking в России в его традиционном понимании, скорее, существовала п?р?а?к?т?и?к?а о?б?с?л?у?ж?и?в?а?н?и?я VIP-к?л?и?е?н?т?о?в. В?м?е?с?т?е с т?е?м ф?а?к?т?о?р значимости клиента, основанный на личных связях, постепенно терял актуальность, поскольку основным принципом стало обеспечение рентабельности банковского бизнеса. Среди клиентов н?а?п?р?а?в?л?е?н?и?я private banking у?в?е?л?и?ч?и?в?а?л?с?я п?р?о?ц?е?н?т и?м?е?н?н?о состоятельных лиц. В результате в стратегии банков ключевой стала позиция, что деньги важнее статуса.
     Причины столь пристального внимания к данному направлению финансовых услуг в России у?ж?е у?п?о?м?и?н?а?л?и?с?ь в?ы?ш?е: высокие темпы экономического роста на протяжении нескольких лет; существенное расслоение населения по уровню дохода (т. е. концентрация капитала у небольшой прослойки населения, представляющей собой потенциальную в?е?р?ш?и?н?у п?и?р?а?м?и?д?ы); у?к?р?е?п?л?е?н?и?е прослойки среднего класса (например, менеджеры крупных компаний – потенциальные HNWI и mass affluent). 
     При этом, по мнению автора, в России, возможно, будут преобладать «новые», а не «традиционные» в западном понимании к?л?и?е?н?т?ы private banking, д?л?я к?о?т?о?р?ы?х операции с финансовыми инструментами на фондовых рынках, к примеру, будут предпочтительнее, чем не столь доходные и существенно менее рисковые депозиты. 
     Причина кроется также и в возрастных различиях к?л?и?е?н?т?о?в private banking в Р?о?с?с?и?и и с?т?р?а?н?а?х З?а?п?а?д?н?о?й Европы и США. В последних возраст типичного клиента данного сегмента – от 50 лет, в России он значительно ниже.
     Учитывая тенденции российской экономики и, соответственно.......................